Wat willen we bereiken en hoe kan dat doel het best bereikt worden?
Strategische planning is de management tool om te bepalen wat de organisatie zou moeten worden en hoe dat doel het best en snelste bereikt kan worden. Het gaat om richting bepalen voor de lange termijn, keuzes te maken over het volgen van marktkansen en het toewijzen van middelen.
Strategische planning werd populair in de jaren 60 en is een tijd ‘uit’ geweest, omdat niet iedereen ervan overtuigd is dat success valt te plannen. Maar zoals Peter Thiel (mede-oprichter PayPal, Palantir en eerste investeerder in Facebook) terecht zegt, “beter een slecht plan dan geen plan”.
Inmiddels is strategische planning een van de vijf favoriete management tools van topmanagers, zo blijkt uit een Survey uitgevoerd door Bain & Company. 42% van de topmanagers gebruikt het en zij zijn daar bovengemiddeld tevreden over (3,9 op schaal van 5).
Visie ontwikkeling
De keren dat ik heb meegeholpen met het ontwikkelen van een strategisch plan hadden die bedrijven hun oorspronkelijke visie
gerealiseerd. Zij waren marktleider op hun vakgebied of in hun regio.
De eerste uitdaging was dan ook om een nieuwe visie te ontwikkelen en de missie aan te scherpen. Vervolgens hebben wij de huidige stand van zaken geanalyseerd
en samen een strategisch plan ontwikkeld. Hier zal ik kort ingaan op strategische planning en de voordelen die het kan bieden uw organisatie.
Het strategische planning proces
- Aanscherpen missie en visie
- Strategische analyse om kansen en bedreigingen te identificeren en sterke en zwakke punten te evalueren ten opzichte van de concurrentie
- Doelen formuleren voor de lange, middellange en korte termijn
- Identificeer en evalueer alternatieve strategieën
- Stategisch plan: uitwerking van de strategie in plannen en procedures
- Implementatie
- Vooruitgang monitoren en bijsturen
Missie en visie
Missie
De missie is het algemene doel van de organisatie. Het kan gezien worden als de reden van bestaan. Het laat anderen weten wat je wilt bereiken met de organisatie.
Veel bedrijven hebben een missie, maar de meerderheid van de werknemers is daarvan niet op de hoogte.
Een missie statement zou de belangrijkste activiteiten moeten beschrijven en de positie die je wilt bereiken in de markt.
Het is zinvol om alle medewerkers te betrekken bij het formuleren van een missie. Dat zorgt voor betrokkenheid en een groot draagvlak.
Visie
De visie is het beeld dat je hebt van de toekomst van de organisatie. Een visie beantwoordt vraag “Waar gaat mijn bedrijf naartoe?”
Een inspirerende visie heeft twee elementen. Het moet benoemen waar u in de toekomst wilt staan en het moet motiverend zijn. Sommige bedrijven beschrijven dit in één zin. Anderen schrijven een korte inspirerende paragraaf.
Een multiple sclerose non-profit organisatie streeft naar een wereld zonder MS. Een ondernemer naar marktleiderschap.
Het strategisch plan is het plan van aanpak om de visie te realiseren.
Strategische analyse
In de strategische analyse staat de evaluatie van de huidige situatie en het bepalen van de strategische positie centraal. Om dit te bereiken is het nodig een strategische analyse van organisatie en haar omgeving uit te voeren. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het achterhalen van marktkansen, specifieke vaardigheden waar de onderneming verder op kan bouwen of juist moet ontwikkelen. Hiervoor is het nodig de volgende activiteiten uit te voeren:
- Marktanalyse
- Bedrijfsanalyse
- Achterhalen verwachtingen stakeholders en doelen van de onderneming
- SWOT analyse
Waarom een strategische analyse? Het idee is dat je moet weten waar een organisatie nu staat om op de snelste manier je visie te bereiken.
Bij de uitvoering van het onderzoek doen we deskresearch, houden we interne overleggen en interviews met klanten en medewerkers.
Interviews met klanten kunnen aanwijzingen opleveren over hoe beter in de behoefte van de klant kan worden voorzien, waardoor meer toegevoegde waarde kan worden geleverd.
Om tot een goed strategisch plan te komen moet je weten wat precies uw sterke en zwakke punten zijn. En hoe die zich verhouden tot de concurrentie. Vrijwel niemand doet deze strategische analyse, want het is vrij arbeidsintensief, maar het levert veel op.
Tijdens de bedrijfsanalyse evalueer je de sterke en zwakke punten van een bedrijf om de basis van het succes of het gebrek daaraan te identificeren. Je krijgt meer inzicht in de winstgevendheid van klanten en producten. Wanneer je weet welke producten en klanten dit zijn kun je daarop verder bouwen en de winstgevendheid vergroten.
Door het uitvoeren van een markt- en sectoranalyse ontdek je nieuwe kansen en bedreigingen die je moet vermijden.
Met deze inzichten kun je de concurrentiepositie versterken en omzet vergroten.
De resultaten van een strategische analyse worden gepresenteerd in een SWOT analyse.
Daarmee heb je in één overzicht de kansen / bedreigingen en sterke / zwakke punten. Tijdens een SWOT workshop kun je vervolgens
prioriteiten aanbrengen. Er zijn bijvoorbeeld meestal meer marktkansen dan je kunt volgen. Het is zaak om duidelijke keuzes hierin te maken.
Doelstellingen formuleren
Na de eerste fase moet er een goed zicht zijn op de sterke en zwakke punten van de onderneming en de mogelijkheden voor ontwikkeling (kansen). Op basis hiervan is het mogelijk realistische doelstellingen te formuleren en de basis en richting voor strategieontwikkeling te bepalen. Hierbij staan vragen centraal als:
- Wat zijn de algemene doelstellingen en ambities: eigendom, visie, missie, scope.
- Welke generieke strategie wordt nagestreefd: differentiatie, focus, kostleiderschap.
- Wat is de rol van eigenaars: invloed op producten, financieel.
- Welke richting wordt gekozen: beschermen markpositie en daarop voortbouwen, marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling of diversificatie.
- Hoe moet dat worden bereikt: interne ontwikkeling, acquisitie, samenwerkingsverbanden.
In deze fase zullen de voornaamste activiteiten bestaan uit discussie en overleg.
Het opdelen van de visie in doelstellingen voor de korte en lange termijn zorgt ervoor dat u en uw medewerkers ze makkelijker kunt hanteren. De SMART methode is een populair hulpmiddel om doelstellingen te benoemen:
- Specifiek – richt zich op een specifiek gebied voor verbetering
- Meetbaar – kwantificeren of indicator van vooruitgang
- Assignable (toewijsbaar)– specificeert wie het zal doen
- Realistisch – aangeven welke resultaten gerealiseerd kunnen worden, gegeven de beschikbare middelen
- Tijdgebonden – specificeer wanneer het resultaat behaald moet zijn
Strategie ontwikkeling
Na voorgaande fase is de basis voor strategieontwikkeling gelegd. In deze fase is het van belang deze basis te vertalen naar een bedrijfsspecifieke strategie en meetbare doelstellingen. Hierbij gaat het om richting en ontwikkeling van:
- de gehele onderneming
- de business units
- specifieke bedrijfsonderdelen als financieel, HRM, IT en marketing.
In deze fase zal er ook het nodige overleg en discussie moeten plaatsvinden en is het met het oog op draagvlak van belang het projectteam uit te breiden met meerdere werknemers. Verder moeten er keuzes worden gemaakt over specifieke speerpunten.
Strategie uitwerken in het strategisch plan
De bevindingen uit de voorgaande fasen worden gebundeld in het strategisch plan.
In het strategisch plan werk je uit hoe je de visie en doelstellingen gaat realiseren. Het strategisch plan is de leidraad voor de toekomst.
Een van de voorwaarden van een succesvolle strategie is focus. Focus op de meest winstgevende klanten, kansrijke markten en voortbouwen op sterke punten. Je maakt keuzes over wat je wel en wat niet gaat doen. Strategie betekent kiezen voor een duidelijke richting.
Inhoud strategisch plan
- Management samenvatting
- De organisatie
- Bedrijfsanalyse
- Marktanalyse
- Marketing en verkoop
- Operationeel plan
- Financieel plan
Implementatie
Het strategisch plan geeft jezelf en je medewerkers houvast en inspiratie om tot actie over te gaan. Voor de verschillende afdelingen kun je nog concrete plannen van aanpak, actieplannen en procedures opstellen voor bijvoorbeeld marketing, verkoop en productie. Het zorgt voor de beste verdeling van tijd en geld voor het bereiken van je doelen.
Evaluatie
Strategische planning stelt je in staat om vooruitgang te monitoren aan de hand van eerder geformuleerde doelstellingen en prestatie indicatoren.
Wanneer de prestaties tegenvallen kun je bijtijds bijsturen en maatregelen nemen.
Over de auteur
drs. Jasper Bronkhorst is uitgever van Geldreview.nl en The Global Value Report. Hij helpt beleggers met vinden van de beste broker en ETF’s. Daarnaast biedt hij een cursus beleggen. Hij is docent Vermogensbeheer en Ondernemerschap aan de Hogeschool van Amsterdam. Jasper heeft economie gestudeerd aan de universiteiten van Maastricht en Amsterdam. Hij is afgestudeerd bij ING Investment Management en is zijn loopbaan begonnen bij ING Financial Markets. Jasper schrijft inmiddels 20 jaar over beleggen.